“双十一”狂欢购物，似乎在今年冬天格外冷清，往年大家都会聊“双十一”哪些东西便宜、什么值得买，如今仿佛没有人提及了；有人发现，往年“双十一”之后，电商们大卖的销售数据和快递包裹数据满天飞，如今盛况却不再……到底是什么因素让今年的狂欢节“悄无声息”？
2009年11月11日开始举办的网络促销活动，当时确实形成了一股热潮。互联网进入中国的头几年，是消费快速增长的时期；不是因为人多，而是因为原有国内消费市场竞争不充分，品牌、租金、进入门槛等很多因素导致了产品价格高、质量低。随着互联网平台的形成，出口代加工的厂家和渴望消费升级的买家在平台上见面，带动了大量“物美价廉”的商品销售。从经济学原理看，互联网平台的诞生降低了交易成本，促成了生产者剩余和消费者剩余的增加，提高了社会总福利。
如今“双十一”已经走过了12个年头，大家“买买买”的意愿下降，有个重要的原因就是已经对各种眼花缭乱的促销感觉到了厌烦。消费者因卖家为刷销售量打着促销的名号不发货，先抬价再降价，不断推出预售、定金、尾款、满减、优惠券等种种花招劳心费神，冷静下来才意识到，“买的不如卖的精”是亘古不变的真理。促销价格，也由2009年的“双十一”厂商五折销售达到的年中最低价，变成了由李佳琦、薇娅们跟商家谈判从而伪装出的“最低价格”，让死心塌地追随薇娅们的消费者反而责问：“欧莱雅，你怎么能卖得比薇娅还便宜？！”俨然，李佳琦们的直播带货已经形成了新的垄断。君不见，被董明珠突然钦点的“接班人”孟雨童其实就是为了接过董小姐的接力棒直播带货的新网红。
有人说，这个世界很大一部分快乐是靠消费实现的。大家其实都喜欢花钱，真正焦虑的是喜欢花钱但挣不到钱。不愿意买，还有个重要的原因是钱袋子不够鼓。2020年，中国城镇私营单位分行业就业人员年平均工资增加了7.7%，其中信息行业的平均收入增加了18.7%，教育行业降低了4.4%，疫情之下的经济复苏体现出“K”型复苏的特点。与互联网越近的行业收入上涨越快，传统行业尤其是服务业则受疫情的影响较大。普通劳动者钱袋子不鼓，自然没有动力消费，2021年9月份社会消费品零售总额环比增长仅0.3%。与新经济近的人群则收入上升迅猛，如今的互联网大佬们更愿意避免被国家过度关注，也就更没有动机高调宣布今年“双十一”不太亮眼的战果了。技术革命和几波疫情使得收入分配差距进一步拉大，这对于提振有效需求、保持经济的可持续发展是不利的，这才有了提出共同富裕的基础。
为了搬走住房、教育和医疗的“三座大山”，政府出台了多种改革措施。然而，“房住不炒”的理念深入人心，结果并没有带来消费的增加，原因是购房支出是人们心里的“储蓄账户”，即便暂时没有购房动机，也难以让人们动用“储蓄账户”里的钱用于消费；同理，教育“双减”之后，即便是找不到培训机构，人们也不愿意将“教育账户”的钱花在别处。当下，密集推动的诸多改革措施，凝聚跳出历史循环周期的勇气，都难以避免人们收入和消费增速下滑的现实形势。但别无他法，改革和发展本来就是“先打扫屋子再请客”的方法论。
随着2014年以来手机支付大行其道，电商平台开始汇聚越来越多的流量数据。2019年，“下沉市场、全民拼购、社交场景”等“双十一”口号拉开了促销大幕：起家于2015年占领了“下沉市场”的拼多多开始通过百亿补贴向上游，高高在上的京东则开了个口子“京喜”向下游。而“双十一”的始作俑者“天猫”则既有大量厂商入驻平台，又有批发性质的聚划算面对“下沉市场”。激烈的竞争和惊人的获客成本，使得三大电商巨头沦为“新基建”。电商们通过数据，一方面获得消费者的精准画像，一方面使得厂商通过数据生产链可控，从上下游获得数据信息产生的好处。如果说在600年前的农业时代，人们用体力获得收入换农业品；300年前的工业时代则用机器替代简单劳动力，人们获得收入后购买工业品；到了互联网时代，操作系统成为互联网经济的主要工具，高深的算法从人们在平台消费产生的数据中提炼出信息，这些信息被精准应用于消费者身上以攫取更大的利润。
2020年10月24日，马云在外滩金融峰会上的发言，使得互联网大厂形象突然转向。2020年12月的中央经济工作会议提出强化反垄断和防止资本无序扩张，今年又不断出台各种政策来对平台进行从反垄断、防止资本无序扩张，到个人数据保护、国家层面数据安全等方面的监管。“数据”开始被消费者重视，自然也就不愿意在“双十一”这么重要的日子比谁买的更多了。显然，买的越多，信息被攫取和利用的也就越多。信息数据乱飞的时候，真让人觉得自己是在数据世界里“裸奔”。在《1984》中，随着黑夜来临，人们还可以暂时躲避审查与监控，可是在算法和互联网平台无孔不入的今天，连睡眠都有app来监控。奥威尔说：“谁控制过去就控制未来，谁控制现在就控制过去。”当下的现实是：谁控制数据谁就控制过去，谁控制数据谁就控制未来。
所幸，与西方国家通过《反垄断法》制约资本的做法不同，中国政府是在切实防范资本的无序竞争。在基于4G的互联网市场发掘完毕、新的增长点为时尚早的大背景之下，一方面通过“扯袖子”式的关爱，让蚂蚁科技加入到与央行的区块链研发之中；一方面通过“共同富裕”的“缰绳”而非“鞭子”让互联网大厂们带动中小企业共同发展。相比之下，大洋彼岸的世界首富马斯克通过投票来反抗政府“逼捐”，在获得了推特网民将近60%的支持率、准备卖掉10%的股票用于交纳富人税的时候[1]，美国股市被打爆了。这种用“魔法打败魔法”、用“民主打败民主”的做法，让美国政府不得不作出选择：你是想收富人税、转移支付给穷人以获得支持率，还是想打爆各种养老金、退休金都在淘金的股票市场来赢得支持率？
看到今年“双十一”战报不佳、商家在促销时“黔驴技穷”，李佳琦们打造的“市场最低价”和人设“土崩瓦解”，我甚至感觉到一些欣慰。各大电商在促销时也给消费者提供了不少借贷渠道，超前消费、借贷消费甚至浪费消费开始成为90后、00后的生活方式。对于一个家庭而言，节俭是好事、浪费是坏事；对于一个经济体而言，消费越多、GDP越多。这就是著名的“节俭悖论”。殊不知，有多少人想搬走40%的储蓄率这个大绊脚石，让总消费成就GDP的亮眼数据。
然而，所有的经济学悖论都不是悖论。一旦一个国家的储蓄率出现趋势性下滑，这个国家的消费文化将被改变，而储蓄率下降必然导致市场利率的提升，这对于投资是不利的。没有投资，持续、稳定的经济增长就会成为空中楼阁。我们应该过度关注“买买买”的快乐，还是应该凝神静气、回归经济发展的本源？是赞同法国经济学家萨伊所提出的“供给创造需求”理论，还是选择现代宏观经济学之父——凯恩斯为了拉动经济复苏所采取的刺激短期需求的经济政策？是要解决短期的经济问题，还是要做长远打算、实现中华民族的伟大复兴？在强化可持续发展理论与实践，努力构建“双循环”发展新格局的当下，我想答案不辩自明。
注释：[1] 11月7日，特斯拉CEO马斯克在推特发起了网络投票，并写道，“最近有很多人认为未实现收益是一种避税手段，所以我建议出售10%的特斯拉股票。你们是否支持这项提议？”两日后，已经有超过350万次有效投票，最终结果57.9%的网友支持马斯克出售股票。马斯克表示接受最终结果，将会出售手中的股票。马斯克还表示，“注意，我没有从任何地方拿现金工资或奖金。我只有股票，所以我个人纳税的唯一方法就是出售股票。”
来源：清华大学藤影荷声
靳卫萍：维多利亚vic119中国线路经济所副教授
